Identité de marque

Qu’est-ce que l’identité de marque?

L’identité de marque est l’ensemble délibéré d’éléments visuels et verbaux qu’une organisation maîtrise pour se présenter de façon cohérente : son nom, son logo, sa palette de couleurs, sa typographie, son style d’images, son système de mise en page et son ton, ainsi que les règles qui encadrent leur utilisation commune. C’est la partie de la marque que vous concevez et qui vous appartient.

On la confond facilement avec des notions voisines. La marque désigne la réputation globale et l’ensemble des associations que les gens font avec une entreprise. L’image de marque correspond à la perception réelle qu’en a le public à un moment donné. Le branding, ou stratégie de marque, est le travail continu qui façonne cette perception. L’identité de marque est la boîte à outils de ce travail : vous ne pouvez pas dicter ce que les gens pensent, mais vous pouvez faire en sorte que chaque point de contact, de l’enseigne d’un commerce à une facture en passant par une application mobile, ait l’allure et la voix de la même entreprise.

Pourquoi l’identité de marque est importante

Une identité bien construite rend des services concrets au quotidien, bien au-delà d’une belle impression le jour du lancement.

Reconnaissance : en répétant les mêmes signes, couleurs et caractères sur tous les canaux, vous permettez aux gens de vous reconnaître avant même de lire votre nom.
Différenciation : dans les secteurs encombrés, un style visuel et verbal distinctif est souvent ce qui vous démarque des concurrents qui offrent des services semblables.
Production plus rapide : des règles claires évitent aux designers, aux développeurs et aux équipes marketing de refaire les mêmes choix pour chaque brochure, publicité ou page d’atterrissage.
Cohérence à grande échelle : à mesure que les équipes, les succursales et les fournisseurs se multiplient, une identité documentée garde l’ensemble cohérent.
Actifs protégeables : les noms et logos distinctifs peuvent être enregistrés comme marques de commerce, au Canada auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, ce qui n’est possible que s’ils sont clairement définis.

Principales composantes de l’identité de marque

Stratégie et positionnement : à qui vous vous adressez, ce que vous défendez et ce qui vous distingue. Chaque choix visuel devrait en découler; sinon, l’identité n’est que de la décoration.
Système de logo : un logo principal accompagné de versions horizontale, empilée et en icône seule, une taille minimale, une zone de protection et des versions couleur approuvées pour fonds clairs et foncés. Consultez notre fiche sur la conception de logo pour en savoir plus.
Palette de couleurs : des couleurs principales et secondaires précisées pour l’écran (HEX et RVB) et l’impression (CMJN et, au besoin, Pantone), avec des combinaisons de contraste vérifiées selon les WCAG 2.2 AA. Notre fiche sur la palette de couleurs approfondit le sujet.
Typographie : des polices de titrage et de texte, une hiérarchie de tailles et de graisses, et des licences de polices Web qui couvrent réellement l’usage sur votre site Web et votre application.
Images et langage graphique : orientation photo, style d’illustration, iconographie, motifs et, de plus en plus, principes d’animation pour les interfaces numériques.
Ton et messages : la façon dont la marque écrit, y compris le ton, le vocabulaire, les slogans et, pour les organisations qui s’adressent au Québec ou à un public fédéral, la façon dont l’identité fonctionne en anglais comme en français.

Erreurs courantes en matière d’identité de marque

Commencer par le logo : commander un logo avant de s’entendre sur le positionnement mène à des révisions subjectives sans fin.
Concevoir seulement pour l’imprimé ou seulement pour l’écran : un logo illisible à la taille d’un favicon ou une palette qui échoue aux tests de contraste sur un site Web pose problème dès sa première utilisation.
Trop de couleurs et de polices : des palettes étendues et mal définies rendent la cohérence presque impossible à faire respecter.
Aucun fichier utilisable : recevoir un seul PNG plutôt que des fichiers vectoriels (SVG, EPS ou PDF) dans chaque version couleur et chaque agencement.
Ne jamais la documenter : une identité qui n’existe que dans la tête d’un designer dérive rapidement dès que d’autres personnes commencent à l’utiliser.

Bonnes pratiques pour l’identité de marque

Rédiger d’abord un court cahier des charges : définissez le public, les concurrents, la personnalité et les lieux d’utilisation de l’identité avant d’entamer la conception.
Tester en contexte réel : appliquez l’identité à un en-tête de site Web, à un profil social, à une enseigne et à une signature de courriel avant de l’approuver.
Intégrer l’accessibilité : vérifiez le contraste des combinaisons texte-fond et évitez de vous fier uniquement à la couleur pour transmettre une information.
En faire un système : publiez des normes graphiques et, pour les produits numériques, des jetons de design (design tokens) afin que les mêmes valeurs alimentent votre site Web et vos applications.
Vérifier la disponibilité tôt : faites des recherches sur les marques de commerce, les noms de domaine et les noms d’utilisateur sur les réseaux sociaux avant de vous attacher à un nom.
Planifier le déploiement : dressez la liste de tous les points de contact à mettre à jour et établissez un ordre, plutôt que de changer certains éléments et d’en laisser d’autres avec l’ancienne identité.

L’identité de marque chez PerfectPixels

Nos mandats de stratégie de marque commencent par le positionnement, puis passent par le logo, la couleur, la typographie et le ton pour aboutir à un système documenté accompagné de fichiers prêts pour la production. Comme la même équipe chevronnée conçoit et développe aussi des sites Web et des applications, nous testons les identités sur de vraies interfaces dès le départ et remettons des valeurs que les développeurs peuvent utiliser directement. Vous en trouverez un exemple dans notre étude de cas sur un système d’identité de marque.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un logo et une identité de marque?

Le logo n’est qu’un élément de l’identité de marque. L’identité comprend aussi les couleurs, la typographie, les images, le ton et les règles qui les relient. Un bon logo utilisé de façon incohérente, entouré de couleurs et de polices choisies au hasard, donne quand même une identité faible.

Combien de temps dure un projet d’identité de marque?

Tout dépend de la portée. Une identité ciblée pour une petite entreprise, comprenant la stratégie, le logo, la palette, la typographie et des normes de base, prend généralement plusieurs semaines, alors qu’un système complet avec dénomination, normes détaillées et nombreuses déclinaisons demande plus de temps. Le temps de recherche et de prise de décision du côté client est souvent la plus grande variable.

Quand une entreprise devrait-elle rafraîchir son identité de marque?

Les déclencheurs courants sont un changement de services ou de public, une fusion, une identité qui ne fonctionne plus à l’écran ou qu’on distingue mal de celle des concurrents. Un rafraîchissement conserve souvent les acquis reconnaissables, comme une couleur ou une forme, tout en corrigeant ce qui ne fonctionne plus.

Ressources connexes

Pour aller plus loin : Branding — Nielsen Norman Group.